Gardenie, orchidee, gigli, tulipani, rose e ranuncoli. Senza dimenticare i celebri boccioli gialli che le donne ricevono l’8 marzo per la Festa della donna. Quale significato si nasconde dietro queste piante?
Vediamo insieme la comunicazione dei fiori come una lingua che non ha bisogno di parole.
C’era una volta… la Festa della Donna
Secondo la selezione della Acacia dealbata il simbolo della Giornata internazionale della donna arriva con l’anno 1946. Le rappresentanti dell’Unione donne italiane decidono di onorare l’attività femminista nei tempi di svolta con “un fiore povero, facile da trovare nelle campagne”.
Oltre la disponibilità, gli altri motivi della scelta sono il tempo di fioritura che corrisponde alla data delle celebrazioni e la capacità di sbocciare in condizioni difficili.
La consapevolezza del valore della festa consolidata negli anni successivi, rafforzano lo status della mimosa.
Di conseguenza, oggi più che mai, il fiore viene associato alla libertà, indipendenza, delicatezza e la femminilità.
n Italia esiste una lingua ufficiale, ma in verità si parlano oltre di 30 dialetti regionali. Magari si potrebbe aggiungerne uno in più? “Il linguaggio dei fiori” attira l’attenzione soprattutto durante le occasioni come quella del Marzo, ricordando di sé stesso.
Le mimose, però, non sono le uniche che portano un forte carico semantico.
Sicuramente non è necessario spiegare il significato della protagonista di ogni San Valentino.
Le connotazioni che accompagnano la rosa sembrano più le più conosciute nel mondo.
Tuttavia, le persone si scambiano il fiore non solo per confessare i sentimenti romantici. Bensì anche con l’intenzione di apprezzare l’amicizia (rosa gialla), coraggio e forza (rosa viola) o raffinatezza, eleganza e grazia (rosa rosa).
Rose arancioni e coralli esprimono l’orgoglio, euforia e vitalità mentre rosa pesca equivale a “grazie”.
In Russia è proprio questa pianta ornamentale il simbolo del giorno dedicato alla donna.
Il garofano, amato in Portogallo, è l’intera gamma dei comunicati.
È possibile manifestarla attraverso la sua varia colorazione.
Rispecchia la divinità, attrazione, gratitudine e rispetto.
L’amore vero, equilibrato e perfetto viene, invece, rappresentato dai tulipani preferiti dalle donne polacche e ucraine.
Secondo la florigrafia, la peonia regalata annualmente in paesi asiatici, è l’incarnazione del portafortuna.
La “fiorita” comunicazione del prodotto sulla base dei case studies selezionati
In quale modo un marchio riesce a suscitare le emozioni specifiche che, una volta invocate, restano per sempre con un prodotto?
Una delle risposte più comuni: tramite le associazioni involontarie che appaiono nelle menti dei destinatari nei confronti dei fiori specifici.
“The garden is as beautiful as women are; colorful, wild, diverse, where there is everything[2]”.
Con queste parole il direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, spiega la narrazione dello spot promozionale di una delle eau de parfum.
È possibile notare il “bouquet of abundance” del creatore anche nella campagna dell’anno scorso con Miley Cyrus che annuncia il profumo Flora Gorgeous Gardenia.
I motivi vegetali sulle confezioni sono presenti anche in tutta la comunicazione della casa di moda.
La coerente Corporate Identity da apprezzare.
Altri progetti del settore beauty da tenere d’occhio nel contesto della simbologia dei fiori sono:
Le fragranze di Kenzo.
Il video di Flower By Kenzo Poppy Boquet con i papaveri come personaggi principali, dimostra una “New femininity“.
Mentre le piante visibili in quello realizzato per Kenzo World, in maniera più dinamica, incoraggiano le potenziali clienti alla liberazione della creatività ed autoespressione.
Ciononostante, non tutte le pubblicità che contengono i motivi floreali sono focalizzate sulle esigenze femminili. Basti ricordare la campagna PR con l’uso dell’ambient della National Gallery di Londra del 2016. Quando il gigante dell’arte in collaborazione con funnyhowflowersdothat.co.uk ha scelto fiori vivi per ricreare il dipinto di Ambrosius Bosschaert the Elde.
Il capolavoro risultante nella misura di 6.2 metri in altezza e 4.6 metri in larghezza è stato appeso al muro del Museo per soddisfare l’occhio dei abitanti.
I fiori fanno anche da sfondo nel “tutorial” che insegna come rinfrescare l’alito in pochi 15 secondi (Tic Tac) e decorazione dell’interno del negozio pop-up con i mattoncini Lego.
Ovviamente nella versione in plastica.
Inoltre, non è necessario cercare a lungo le iniziative simili al livello nazionale.
La margherita che simboleggia la purezza dell’anima costituisce il fondamento dell’identità della catena di supermercati Conad.
In questo caso il fiore può essere, quindi, considerato come un’assicurazione della vicinanza alla natura, onestà e sostenibilità.
Non meno importanti sono gli spot creati esattamente al fine di sensibilizzare la società per questo giorno speciale.
L’immagine della mimosa proposto da DAWSON FILMS rappresenta l’unità delle donne alla luce della crisi.
Le previsioni per il futuro
Con certezza, ogni 8 marzo i fiori diventano il simbolo dei diritti politici e sociali, parità salariali e pratiche discriminatorie che affliggono le donne.
Allo stesso tempo svolgono un ruolo cruciale nella narrazione di marketing.
Probabilmente questo è il motivo per cui lo storytelling floreale utilizzato da diversi marchi è dominato dalle pubblicità assimiliate con la bellezza.
Il prodotto è piacevole, sensuale, quasi fertile.
Il messaggio: l’acquisto del prodotto è una carezza per i sensi; un “acquisto” della chiave di uno dei giardini utopici.
La strategia aziendale costruita in tal modo, mira a distinguersi dalla concorrenza e, soprattutto, aumentare le vendite.
E sebbene ormai si tende a rompere con l’immagine convenzionale della femminilità (campagne #BrakeTheBias), è probabile che i brand comunicheranno attraverso le loro creazioni botaniche, con l’obiettivo di incuriosire i destinatari.
E i fiori stessi? Sembra che rimarranno una parte importante della comunicazione non verbale.
Sia festiva che quotidiana. Sia reale che digitale.
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