User Generated Content, in breve UGC. Croce e delizia tanto per i proprietari di strutture ricettive e legate al turismo quanto per i turisti stessi, che spesso li usano per orientarsi nel mare magnum di un’offerta sempre più ampia e diversificata.
Federica Felicetti, la responsabile marketing di Customer Alliance, se ne occupa quotidianamente. Il gruppo aiuta le diverse strutture a migliorare la propria reputazione on line, fattore ormai imprescindibile per la resistenza su un mercato sempre più competitivo e globale.
Ci racconti come sei arrivata nel mondo del marketing e cosa ti ha fatto sbarcare a Berlino?
Dopo aver studiato Marketing e Comunicazione d’impresa all’università, mi sono trovata (come la stragrande percentuale dei neolaureati) in quella strana situazione di limbo in cui non sai bene cosa fare e quindi inizi a inviare compulsivamente il tuo curriculum vitae.
Io avevo deciso di non limitarmi ai confini nazionali e così ho mandato candidature un po’ in tutto il mondo: Spagna, Portogallo, Olanda, Australia, U.S.A e chiaramente Germania. Il fato ha deciso per me.
Ho vinto un posto in un progetto europeo post-laurea con destinazione Berlino. Avevo trascorso già un semestre a Würzburg, nel sud della Germania, durante l’università… Questo mi aveva permesso di avere una conoscenza di base del tedesco.
Preparate le valigie, pronti, via verso una nuova avventura! Il focus del progetto era il turismo: ho lavorato inizialmente in ambito culturale e, dopo questa esperienza, sono approdata a Customer Alliance.
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Quali sono secondo te le potenzialità inespresse del settore hospitality nel marketing digitale?
Moltissime realtà fanno ancora parecchia fatica ad accettare il fatto che gli UGC (user-generated-content) sono uno strumento essenziale per la loro attività e questo non solo perché, chiaramente, un potenziale cliente si fida più dell’opinione di chi ha già sperimentato un determinato servizio, ma anche perché le recensioni sono un vero e proprio strumento di marketing digitale. Integrare le recensioni degli ospiti nel sito internet dell’hotel, rendendole parte del proprio contenuto, è importantissimo per ottimizzare la pagina in termini di SEO, senza contare l’aumento delle conversioni del sito stesso.
Inoltre anche la presenza delle strutture sui principali Social Media è ancora molto limitata!
Avere una pagina Facebook o un profilo Instagram da tenere regolarmente aggiornati permette di creare engagement con gli ospiti passati e futuri e di capitare nella sfera dei principali influencer (utilizzando abilmente gli hashtag e promuovendo la propria brand reputation).
Il turismo negli ultimi anni ha visto una progressiva sofisticazione dell’offerta, che è sempre più esperienza. Di cosa ha bisogno, secondo te, il turista contemporaneo?
Ormai bisogna entrare nell’ottica che non si vende più un soggiorno ma un’esperienza che l’ospite vorrà condividere virtualmente con il resto del mondo. Lo sharing sta diventando sempre più attuale e il web dà la possibilità a chiunque di poter esprimere la propria opinione.
Il turista contemporaneo ha bisogno di vivere un’esperienza che rispecchi, o nel migliore dei casi superi, le sue aspettative, che gli permetta di esprimere le sue emozioni con altre persone che sono alla ricerca della stessa situazione e di vantarsi della bella vacanza trascorsa con i suoi amici virtuali.
Per questo è importante coccolare l’ospite prima, durante e dopo il suo soggiorno, lasciare il segno e far sì che quando ripenserà all’esperienza si ricordi anche delle emozioni e delle belle sensazioni suscitate dal suo soggiorno in hotel. Non solo delle opere d’arte che ha visto o dell’acqua cristallina in cui ha nuotato.
Anche le recensioni negative, qualche volta, possono servire a fare marketing. Quali consigli daresti a un hospitality manager in casi come questo?
Certamente: il 52% delle persone apprezza di più un’azienda che risponde anche a un commento negativo. Dimostrare di saper affrontare con diplomazia una recensione negativa è di per sé sinonimo di professionalità. Purtroppo non si può piacere a tutti e una cattiva valutazione da parte dell’ospite deve essere vista come una critica costruttiva e un punto di partenza dal quale iniziare a migliorare. Anche nei casi in cui la critica è gratuita (e infondata) la miglior cosa da fare è non perdere assolutamente la calma, ringraziare comunque l’ospite per aver condiviso la sua opinione con noi e cercare di limitare i danni. Inoltre avere qualche recensione negativa non fa assolutamente alcun male, anzi dona veridicità alle altre valutazioni e si propone come l’eccezione che conferma la regola.
Il tuo lavoro ti dà sicuramente un punto di vista privilegiato sul turismo italiano.
Puoi indicarci quelle che secondo te sono le eccellenze e qualche sorpresa nel panorama degli ultimi anni?
Mi sono accorta che sono soprattutto le nuove realtà come bed&breakfast e guesthouse a essere più ricettive e pronte al cambiamento. Quelle che offrono servizi differenziati come pacchetti relax oppure settimane dedicate allo sport, sono anche quelle più orientate al miglioramento della propria brand reputation e alla cura dell’ospite. Strutture esistenti da più tempo si limitano ad accettare la situazione in cui sono e a ripetere che loro lavorano “con la clientela abituale” e che stanno bene così. Non voglio generalizzare, sicuramente ci sono diverse eccezioni in entrambi i casi, ma dalla mia esperienza è nata questa idea. Quello che a volte, secondo me, si fatica a metabolizzare è che il turismo sta notevolmente cambiando e che l’ospite diventa sempre più esigente o per lo meno più focalizzato su un determinato servizio.
Cosa non deve mancare, oggi, nelle skill di un professionista del turismo?
La lungimiranza e la capacità di adattamento. In un mondo in continua trasformazione, dove spesso si fatica a stare al passo con l’innovazione tecnologica, è bene aprirsi ed essere curiosi nei confronti delle novità e non essere ostili a qualsiasi forma di cambiamento. Un professionista dell’ospitalità deve essere in grado di capire e anticipare, nel limite del possibile, ogni esigenza del proprio cliente rendendo la sua esperienza di viaggio indimenticabile. L’opinione di “chi ci è già stato” è la prima impressione che ogni nuovo ospite si farà della vostra struttura.
Federica è nata a Pavia. Curiosa e grande promotrice di creatività, quando si trova davanti alla scelta della facoltà universitaria che più le si addice, si butta nel mondo della comunicazione e del marketing. Ma le zanzare e la nebbia non fanno proprio al caso suo. Terminati gli studi decide quindi di trasferirsi a Berlino.
