Nel 2014, la comunicazione di Crodino è stata totalmente rinnovata. Dopo 15 anni di onorata carriera, il gorilla per niente biondo e anzi molto bruno dall’accento romanesco e dall’ironia spietata è andato in pensione per lasciare posto a un nuovo testimonial: un più elegante ma altrettanto surreale Owen Wilson.
Nuovo testimonial, nuovo payoff, a rivelarci con grande efficacia il legame fra il prodotto e la sua personificazione: “Crodino. Biondo aperitivo zero impegnativo”.
Da qualche settimana, sono on air due nuovi spot della serie, firmati da Sebastian Grousset, regista francese che si è divertito dietro la macchina da presa realizzando due video di grande impatto e caratterizzati da una forte ironia.
A far da cornice alla faccia di bronzo di Owen Wilson, un mix di elementi iconografici che raccontano lo stile unico di Crodino. Un montaggio veloce, ritmato ma mai caotico. Un’atmosfera ricercata, dai forti richiami vintage. Il più importante è sicuramente la colonna sonora, che va a ripescare negli anni ’60 un pezzo storico come “Il Mondo” di Jimmy Fontana.
Elegante e kitsch al tempo stesso. Leggero ma denso di riferimenti cinematografici. Lo spot Crodino ha il pregio di strappare il sorriso allo spettatore (e di fargli venire sete). Tutto molto bello. Ma cosa ci vuole raccontare? La sensazione fortissima è quella di un totale nonsense. È davvero così?
Assolutamente no. Dal punto di vista semiotico, in un testo pubblicitario – inteso non come testo verbale, bensì nel senso più ampio di contenuto o discorso – è sempre rintracciabile una natura narrativa, un processo di generazione del senso.
Secondo lo schema canonico di Greimas, alla base di ogni narrazione c’è un’azione (performanza) che congiunge un soggetto che la compie con un oggetto. Questo oggetto, che può essere concreto oppure astratto, nel corso della narrazione attraverserà un processo di valorizzazione, verrà cioè associato ad un valore positivo o negativo.
Nei racconti, accanto al soggetto troviamo altri personaggi: l’aiutante che supporta in soggetto nel suo percorso e l’opponente, che rappresenta un ostacolo. Spesso sono presenti una forte componente passionale, legata al desiderio di raggiungere l’oggetto, e una componente magica.
Che ci crediate o no, tutto ciò accade negli spot Crodino.
Owen Wilson è chiaramente il soggetto, nello specifico: l’eroe. Paladino della leggerezza, combatte per un’esistenza a impegno zero. Ed è questo l’oggetto al quale vuole ricongiungersi. Lo “zero impegno” è il valore chiave in tutti gli spot della serie.
Sulla sua strada, l’eroe biondo incontra di volta in volta opponenti diversi. Nello spot “tavolini”, Wilson è l’amico di un popolo rilassato e un po’ hipster, che lotta contro il fastidioso concetto di “tavolo riservato”. Come non amarlo?
Nel soggetto “cucina” fa metaforicamente a fette un noiosissimo chef che vuole insegnarci a sfilettare il salmone. Molto meglio un panino al salame, no?
Nei due nuovi spot, intolati “duelli” gli opponenti sono tre, come i tre moschettieri, armati di spiedini e grissini da aperitivo e catapultati in un’atmosfera a metà fra un vecchio western e i b-movie giapponese tanto cari a Quentin Tarantino (intertestualità a go-go). Qui potete guardare uno dei duelli nella versione estesa.
E l’aiutante? Ma è lui naturalmente: Crodino. Una pozione magica in grado di rendere improvvisamente tutto più cool, più easy, più smart. Capace di rallentare le immagini, come il flusso di una vita troppo frenetica.
Si smonta in soli 30 secondi il cliché della mitizzazione, dell’esclusività, del prestigio a tutti i costi. Quello di molti concorrenti di Crodino.
E ancora una volta la pubblicità assolve il suo compito: quello di sottolineare il valore aggiunto che differenza un prodotto in contrapposizione ad altri. Perché questa è l’operazione fondamentale di ogni discorso pubblicitario: istituire differenze, costruire opposizioni per generare significato.
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