Rivolgere l’attenzione al cliente è sempre stato un imperativo del marketing d’impresa.
Nell’era digitale, però, non solo è necessario conoscere il proprio mercato di riferimento ma è fondamentale instaurare con il cliente una relazione umana, duratura e produttiva.
Ma come è possibile per un’impresa organizzare la mole di dati ed identità sociali presenti nel web? Il Customer Identity Management (Organizzazione dell’Identità del Cliente) è la risposta a tutto questo.
Philippe Sayegh, direttore di Janrain Francia e Sud Europa (da Settembre 2013 a Maggio 2017), ci spiega il perché e racconta in che modo i grandi brand ne stanno traendo successo.
Come nasce Janrain e quale è la sua mission principale?
«Janrain nasce nel 2005 a Portland, negli Stati Uniti, in una giornata piovigginosa di gennaio (per questo il nome gennaio di pioggia).
Larry Drebes anticipò i tempi e capì l’importanza che i social media avrebbero avuto per i processi di vendita negli anni a venire.
Janrain fu tra i primi a costruire un software per la gestione degli utenti, una tecnologia che consente a chiunque di accedere ad un sito web utilizzando l’ID creato precedentemente con Facebook, Google ed altri social network piuttosto che dover creare e registrare un nuovo account e una nuova password.
Pensate, da quando Internet è diventata parte integrante della nostra vita, quanti account e password abbiamo accumulato? Tutti riutilizziamo le stesse password in siti differenti per non dimenticarle nel futuro.
Il Social Login riduce questa fatica ed apporta vantaggi sia agli utenti che alle imprese. Rende per l’utente il processo di registrazione al sito facile e veloce e fornisce alle aziende accesso a informazioni importanti sull’utente.
Una ricerca effettuata da Altimeter mostra che l’88 % delle organizzazioni sta subendo una trasformazione digitale. Al centro di questa trasformazione è l’adozione di tecnologie digitali , sociali e dispositivi mobili da parte dei clienti.
E tuttavia, solo il 25 % delle organizzazioni è in grado di capire veramente i propri clienti.»
La missione di Janrain è abbattere questo limite e fornire al cliente un’esperienza entusiasmante. Consentire alle imprese di conoscere realmente i loro clienti, capire i loro bisogni e generare perciò delle esperienze personalizzate attraverso le quali costruire rapporti più profondi.
Ci può spiegare il concetto di Customer Identity Management?
«Quattordici anni fa la nostra identità era connessa ad un indirizzo e-mail, il numero di telefono, l’indirizzo di casa.
Con l’avvento dei social media e dei dispositivi mobili in particolare, il numero delle nostre identità è cresciuto a dismisura: Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, YouTube, Instagram, Snapchat, Yelp, WhatsApp, Reddit, Flickr, TikTok e via dicendo.
Per di più il tempo trascorso di fronte al telefonino ha superato il tempo trascorso di fronte al computer e l’avvento di Internet of Things aumenterà la nostra interattività.»
Il Customer Identity Management fornisce la basi marketing per capire le reali esigenze del cliente (attraverso le sue interazioni nelle reti sociali), unire le sue identità digitali in una sola e gestirle all’interno di in una piattaforma centralizzata.
Cosa è invece il Customer Journey e in che modo è importante per le imprese?
«Quando un cliente acquista un prodotto o un servizio, si trova già nella fase finale del processo di vendita.
Il Customer Journey è essenzialmente un viaggio costituito dai momenti che precedono e seguono il momento d’acquisto.
Un’azienda può disporre di ottimi prodotti o servizi, avere un magnifico sito web ed un servizio clienti efficientissimo, ma se uno solo degli anelli di questa catena dovesse indebolirsi, allora i potenziali clienti si rivolgerebbero altrove.
L’intera esperienza del cliente intorno al prodotto va per questo monitorata con diligenza perché sia soddisfacente in ogni sua fase.
Nell’era digitale però, la frammentazione dei canali di comunicazione e dei dispositivi informatici cresce di continuo e insieme crescono le aspettative dei clienti verso interazioni sempre più personalizzate e sincronizzate.
Al fine di soddisfare tali richieste e fornire al cliente esperienze esaurienti, le aziende e i marchi più all’avanguardia stanno consolidando le proprie strategie marketing e le infrastrutture di organizzazione dati intorno ad un’unica fonte: l’identità del cliente.»
Cosa si intende invece per social curation?
«Dovrei innanzitutto premettere l’esistenza di un problema fondamentale per l’intera industria del web.
I social media hanno dato un enorme potere ai consumatori, permettendo loro di interagire con altri consumatori in una vasta gamma di piattaforme sociali.
La differenza che si riscontra rispetto al passato è la possibilità per il cliente di esprimere le proprie opinioni su tutto in tempo reale, sia che si tratti di notizie di sport, spettacoli televisivi o prodotti.
Crescono perciò le recensioni, critiche e analisi sulle aziende da parte del cliente.
In modo da catturare e coordinare l’interesse dei propri fruitori, le aziende devono riuscire ad unificare queste frammentate conversazioni all’interno dei propri canali digitali.
La Social Curation si riferisce proprio all’aggregazione dei contenuti creati dagli utenti nei social network di una determinata azienda.
Cito qui uno studio della Nielsen che ha rilevato una strettissima correlazione tra la proliferazione di commenti ad alcuni spettacoli televisivi nei social media e il loro successo tra gli spettatori. Le reti televisive e i canali di intrattenimento hanno rilevato in generale una crescita nel coinvolgimento dei propri fan quando gli si dà la possibilità di condividere contenuti accattivanti ed interattivi.»
La social curation è uno strumento dunque importante per costruire il proprio pubblico, intrattenerlo e mantenerlo nel tempo.
Ci potrebbe dare degli esempi concreti di come Janrain è stato implementato dai clienti?
«Come ho detto, la soluzione tecnologica che Janrain propone è un sistema centralizzato dell’identità del cliente, dove le sue interazioni e preferenze vengono monitorate per dargli in cambio una esperienza unica.
Sembra un concetto complesso ma attraverso quello che sto per dire capirete meglio.
Per esempio, un viaggiatore assiduo è sul sito web di una compagnia aerea e ricerca i biglietti per la Spagna. Ha una domanda e decide di chiamare la compagnia aerea. Il sistema informatico della compagnia aerea riconosce il suo numero di telefono ed è in grado di collegare il profilo del cliente alla sua recente attività sul web. Il rappresentante chiede al cliente se sta chiamando a proposito del suo viaggio in Spagna o era alla ricerca di qualcos’altro.
Un approccio centralizzato per la registrazione degli utenti permette dunque continuità nel Customer Journey.
Uno dei clienti Janrain, la Johnson & Johnson, ha deciso di semplificare il processo di registrazione al proprio sito chiedendo solo l’indirizzo di posta elettronica ed ha scelto il Social Login per ridurre il supporto amministrativo richiesto per le password dimenticate.
L’obiettivo era avere un unico account per cliente che si estendesse a tutte le linee del prodotto (prodotti per la pelle, per i capelli e via dicendo).
Attraverso un sistema centralizzato l’azienda è stata in grado di confrontare le interazioni dei clienti nei vari canali ed osservare quelle offline. Per esempio coloro che normalmente utilizzavano coupon erano clienti con preferenze e gusti simili.
Un altro esempio: quando gli acquirenti di spazzolini da denti elettrici Philips Sonicare registrano i loro prodotti on line, ricevono automaticamente un promemoria basato sul tempo che gli ricorda di sostituire le testine degli spazzolini insieme ad un coupon promozionale per poterle comprare su Amazon.
O ancora Channel 4 in Inghilterra ha sviluppato la prima campagna pubblicitaria digitale personalizzata insieme alla Coca-Cola (un altro cliente di Janrain). Agli spettatori di età compresa tra i 16 e i 34 anni, che osservavano i programmi televisivi del canale on demand è stata trasmessa un pubblicità su misura dove il logo di Channel 4 si trasformava in una bottiglia di Coca Cola con il nome dello spettatore.
Quindi concludo… Conoscendo l’identità (età, sesso, ecc.) e le preferenze dei propri clienti, ma comunque rispettando le loro richieste di privacy, le aziende sono in grado di creare solidi Customer Journey tra le categorie dei loro prodotti.
Comprendendo i bisogni dei propri clienti aziende come Johnson & Johnson, Philips, Channel4, Coca-Cola si sono trasformate da aziende di produzione di beni a veri e propri stili di vita.»
Da Gennaio 2019 Janrain è divenuta parte di Akamai.
