Durante il MARKETERs Festival che si è svolto a Monastier di Treviso il 26 novembre, Just Baked, media partner dell’evento, ha fatto tanti incontri interessanti. Illuminante è stata la discussione con il professor Guido Di Fraia, direttore scientifico del Master in Social Media Marketing & Web Communication dell’università IULM e docente nello stesso ateneo.
Quanto è strategica la formazione nel settore della comunicazione e soprattutto nel settore dei social?
È fondamentale e lo dico sia come formatore che come consulente. Quello che non è ancora passato, in maniera sufficientemente chiara, nella cultura aziendale italiana è che il mondo della comunicazione digitale rappresenta un cambiamento culturale e non un cambiamento di carattere tecnologico e quindi va affrontato. Ripensandosi e ripensando soprattutto le competenze interne, anche per capire le opportunità che questo mondo offre e per essere in grado di utilizzarlo al meglio. Io sono responsabile di questo Master in Social Media Marketing che ormai è arrivato alla decima edizione. Ci abbiamo creduto da subito e ci siamo resi conto che sta crescendo sempre di più l’interesse per l’argomento. Ogni anno c’è maggiore consapevolezza e percezione dell’importanza di formarsi e di non dire che il marketing digitale lo facciamo fare ai ragazzi perché è cosa da giovani. Quest’evento credo ne sia la dimostrazione: essere riusciti a portare qui un numero così grande di ragazzi interessati e motivati dimostra che c’è ancora bisogno di tanto lavoro da fare, ma che si sta andando nella direzione giusta.
Parliamo di risultati: è sempre questione di budget o no?
Naturalmente, no. I social e la comunicazione digitale abbassano tantissimo l’asticella del budget necessario per ottenere dei risultati. Laddove nella comunicazione classica dovevi investire dei milioni per non essere invisibile qui con la buona idea e con la buona strategia, anche con investimenti limitati (a volte piccolissimi), si possono ottenere dei risultati incredibili. Questo però non vuol dire che si può fare un video virale a comando: si elabora una strategia, si cerca di lavorare in maniera corretta conoscendo i linguaggi, conoscendo i canali, solo allora – se tutto va bene – anche con investimenti piccoli si possono ottenere dei risultati importanti. Sempre a condizione che ci siano competenze e che ci sia un effort in termini organizzativi e di tempo, perché questo è un mondo in cui magari il denaro non si computa in termini immediatamente economici ma in termini di dedizione, di presenza, di cura.
Come dovrebbe cambiare l’approccio tra le piccole, le medie e le grandi aziende in questo mondo?
Come master, da diversi anni, noi abbiamo un osservatorio privilegiato che cerca proprio di capire il diverso approccio al digitale. Le grandi imprese, avendo la disponibilità economica, si affidano alle agenzie (nel bene e nel male) e sono quelle che performano oggettivamente meglio. Le medie imprese si stanno avvicinando ora al mondo social, soprattutto perché il nostro paese è in gran parte fatto da realtà medie che lavorano con il b2b e quindi il ritardo nel loro aggiornamento è ancora maggiore. Infatti il concetto di fare engagement sul consumatore finale ormai l’hanno capito anche i muri, perché se ne parla da tempo, ma sul b2b questa idea è passata poco. Le piccole imprese spesso fanno i conti con difficoltà organizzative e di competenze. Ci vorrebbero dei meccanismi di aiuto e di formazione che il Paese dovrebbe mettere in campo per le realtà più piccole, le quali a volte sono anche le più innovative e quelle che potrebbero ottenere risultati interessanti.
Parliamo di un settore specifico, la pubblica amministrazione, che soffre anche di una certa anzianità del proprio personale. Qual è l’approccio che dovrebbe avere nei confronti di questo strumento così importante anche in base alla vostra esperienza di studio?
Il tema della gerontocrazia della pubblica amministrazione vale anche per le grandi aziende italiane. Il management nazionale è fatto per la gran parte da persone che non solo non sono nativi digitali, ma che continuano a percepire questo mondo con sospetto e con categorie concettuali poco corrette. Devo dire che in passato la pubblica amministrazione paradossalmente si è mossa prima (e meglio) su aspetti legati per esempio alla comprensione dell’importanza dei canali web, alla loro trasformazione in erogatori di servizi per non usarli solo come semplici vetrine. Ha espresso sulla comunicazione un ruolo abbastanza di traino rispetto ad altri settori del Paese. I piani in corso attualmente potrebbero andare nella stessa direzione, ma lì è un problema di volontà politica. Questo piano Industria 4.0, per come sembra inteso dal governo e per le risorse che il governo sembra averci speso, pare essere formattato nel modo giusto. Poi (in Italia) il problema è più che altro fare davvero le cose, staremo a vedere.
Alla luce dell’attività di ricerca, quali sono in Italia i settori più vicini all’utilizzo ottimale di questi strumenti?
Questa è una domanda che mi fanno spesso e la risposta è meno intuitiva di quanto ci si aspetterebbe. Sulla base delle nostre ricerche ci saremmo aspettati che il mondo del fashion, della moda, fosse quello più avanti. Se il problema dei canali social è quello dei contenuti e dell’engagement, quale settore meglio di quello della moda potrebbe lavorare in questo campo? Invece non è così, perché tuttora le aziende di moda, soprattutto quelle del lusso estremo, hanno paura di aprirsi troppo al largo consumo, di diventare più cheap e questo diventa un elemento di arretratezza. Quelle che funzionano meglio sono le banche. Sinceramente non mi sarei mai aspettato che la pagina Facebook di una banca potesse avere un qualche significato per gli utenti finali, invece è diventata uno dei principali canali per il customer care. Sono molto curate, ben gestite, delle leve molto importanti per il marketing, ma anche per le relazioni.
Guido Di Fraia è Professore Associato di Sociologia dei Processi Culturali e Comunicativi presso la IULM di Milano, ideatore e responsabile scientifico del Master in Social Media Marketing & Web Communication, Coordinatore dell’indirizzo in Digital Marketing Management della laurea magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione e del Collegio docenti del Dottorato in Comunicazione e Nuove Tecnologie della stessa Università.
