Oggi è più che mai chiaro: un club di calcio che vuole raggiungere grandi risultati non può limitare i propri competitor agli avversari sportivi. Farlo significherebbe privarsi di infinite possibilità di ricavi, non capendo davvero su che campo si gioca la partita.
Le società di calcio, infatti, non sono più semplici organizzazioni che gestiscono eventi sportivi, ma sono diventate brand che devono offrire una vasta gamma di contenuti e esperienze coinvolgenti per i propri fan. I club, oggi, operano pienamente nel mercato del entertainment. La capacità di intrattenere e coinvolgere il pubblico è diventata una parte essenziale della loro strategia di marketing e di sviluppo.
Questo “cambio di campo” lo ha intuito con largo anticipo la Juventus che già in tempi non sospetti ha messo in piedi una serie di strategie per arrivare ad essere percepita come un brand globale.
Il primo segnale è stata la costruzione del nuovo stadio, inaugurato nel 2011. Nel 2017, poi, c’è stato il vero avvio di questa “rivoluzione”, segnato dal cambio del logo, con l’obiettivo di diventare un brand lifestyle.
In pochi anni, il pallone è diventato il centro di gravità di un sistema più ampio, che abbraccia territori come l’arte, la moda, il design e lo stile di vita. Non poteva che cambiare, quindi, anche il modo di raccontare il brand. Anche perché l’obiettivo era (ed è) quello di raggiungere nuovi pubblici. In particolare, la Juventus voleva attrarre fans più giovani e fans internazionali, uscendo dai confini nazionali.
Raccontare il proprio brand in maniera innovativa
Infrangendo le barriere del tradizionale marketing sportivo, quindi, la Juventus ha tracciato un nuovo percorso avvalendosi della potenza dei media digitali per consolidare il suo status di icona culturale globale.
Non è un segreto che i giovani, oggi più che mai, trascorrano una notevole quantità di tempo online, spaziando tra diverse piattaforme. Riconoscendo questa tendenza, la Juventus ha intensificato la sua presenza digitale, cercando di rendere i suoi contenuti facilmente accessibili e altamente coinvolgenti sui principali canali come TikTok, Instagram, e YouTube.
La Juventus ha saputo raccontare il proprio brand in modo innovativo. È stata la prima squadra italiana a sbarcare su Netflix con la serie tv “First Team: Juventus”, serie che racconta la cavalcata bianconera verso lo scudetto del 2018, con un serrato testa a testa contro i rivali del Napoli.
La Vecchia Signora ha anche abbracciato l’influencer marketing, avviando collaborazioni con influencer, streamer e content creator riconosciuti a livello internazionale, sia del mondo dello sport che di altri settori. Khaby Lame, ad esempio, ha pubblicizzato il lancio della quarta maglia 2022/23 e l’acquisto di Locatelli. Con questa mossa i bianconeri hanno dimostrato che l’influencer marketing non riguarda solo i prodotti di bellezza o la moda, ma può essere applicato con successo anche nel mondo dello sport.
Nuovi linguaggi e tanti contenuti: lo Juventus Creator Lab
In questo scenario, la recente creazione del Juventus Creator Lab segna un’evoluzione significativa nella strategia comunicativa del club. Il Creator Lab è uno studio, situato strategicamente nei pressi del centro di allenamento a Torino, che è diventato la “fabbrica” da cui origina una varietà impressionante di contenuti multimediali originali, progettati per captare l’interesse di un pubblico globale e diversificato. Vengono prodotti qui, infatti, una buona parte degli oltre 1500 contenuti che ogni settimana escono sui vari canali social bianconeri, e arrivano a sfiorare le 500 milioni di visualizzazioni.
Con una programmazione content strategica e diversificata, lo Juventus Creator Lab sfrutta la sua posizione unica per esplorare nuovi formati narrativi.
Creando contenuti che spaziano dai video dietro le quinte a quelli più formativi e informativi, il club tocca temi che vanno oltre il calcio, includendo moda, lifestyle, e arte, dimostrando un impegno a costruire un brand che rispecchi le passioni e gli interessi di un pubblico vasto.
Questo è evidente nel recente successo del documentario su Federico Chiesa “Back on Track”, distribuito attraverso Amazon Prime Video, che esplora temi universali come la resilienza e il ritorno alla normalità dopo un infortunio, argomenti capaci di intercettare una platea ben più ampia degli appassionati di calcio.
I Risultati di questa strategia
I cambiamenti messi in atto hanno contribuito a generare un dialogo bidirezionale tra i tifosi e il club, dove i follower non sono semplici spettatori ma partecipano attivamente alla vita del club attraverso feedback e interazioni. Il Creator Lab contribuisce a rafforzare il senso di appartenenza e la fedeltà dei tifosi, elementi cruciali per il successo a lungo termine di qualsiasi brand sportivo, riuscendo a creare una narrazione autentica e personale che risuona profondamente con il pubblico.
Grazie alle strategie messe in atto la Juventus è diventata il primo brand italiano sui social, superando Gucci, con oltre 165 milioni di follower totali. A livello calcistico è il quinto club al mondo.
Il pubblico arriva per una buona percentuale dall’estero. Il responsabile Digital Media della Juventus, Marco Castellaneta ha dichiarato ad Avvenire che «il 90% di chi segue e interagisce con i contenuti non risiede in Italia, tanto che l’italiano è solo la quarta lingua più utilizzata dopo l’inglese, lo spagnolo e l’arabo. Il 37% di chi ci segue ha tra i 13 e i 24 anni, il 41% tra i 25 e i 34 anni».
Ma l’impatto di queste strategie non si ferma all’aumento dei follower o delle visualizzazioni. La Juventus ha registrato un miglioramento significativo nella percezione del marchio e un aumento dell’interesse commerciale. Questo apre a nuove opportunità di monetizzazione attraverso partnership strategiche e sponsorship.
L’approccio preso dalla Juventus contribuisce, inoltre, a costruire una base solida per il futuro. Il club non solo si posiziona come leader nel marketing sportivo ma stabilisce un benchmark per come i club possono efficacemente sfruttare il potere dei social media per mantenere una presenza rilevante in un panorama in continua evoluzione, riuscendo a trascendere dal mondo dello sport e ad inserirsi con successo in quello più ampio del entertainment e del lifestyle.
