L’8 marzo si è tenuto presso il Campus di economia dell’Università Ca’ Foscari (Venezia) il MakeIT!24 dal titolo Feel the Brand, una delle numerose attività svolte da MARKETERs Club.
Il MARKETERs raccoglie intorno a sé sia studenti che professionisti del settore marketing. Entrare a farne parte significa far parte non solo di una comunità, ma di una famiglia. Un’affermazione che mi sento di fare con cognizione di causa, per l’accoglienza ricevuta fin dal nostro primo incontro. Ho infatti avuto modo di conoscere in prima persona le ragazze e i ragazzi del MARKETERs di Venezia e la sua giovanissima presidente, Anna dal Fabbro.
L’evento si è svolto all’insegna dell’accoglienza e della professionalità: all’ingresso dell’aula magna, siamo stati accolti con una Welcome Bag e con una serie di gadget – e qui un apprezzamento particolare va ai cioccolatini Vanini.
Fin dall’inizio, è stato chiaro che la parola chiave dell’incontro sarebbe stata “interattività”: tra studenti e ospiti, tra ospiti e vari professionisti del settore presenti. D’altronde il tema stesso – Feel the Brand – si prefiggeva di esplorare come tutti noi interagiamo con un brand e i suoi prodotti attraverso i cinque sensi.
Gli ospiti
- Marco Lorenzo: Digital & Events Manager di Tonino Lamborghini
- Pierpaolo Susani: Vice President Global unit of Shopper and Customer Marketing di Barilla
- Matteo Dolcini e Gaia Bergamasco: Digital Marketing Manager e Digital Marketing Professional in Pavesi, Grancereale e Wasa
Tonino Lamborghini: dalla tradizione al lifestyle
Marco Lorenzo ha iniziato lo speech partendo dalla sua storia personale: negli anni dell’università ha fatto parte di MARKETERs e, dopo aver lavorato per Texa, è entrato a far parte del mondo di Tonino Lamborghini.
Un mondo alle cui fondamenta sta un heritage forte, una tradizione che inizia nel 1981, quando Tonino Lamborghini decide di fondare un proprio brand. I valori che ad oggi ne formano il DNA sono:
- tradizione
- ambizione
- determinazione
- appagamento
- audacia
Su questi pilastri il brand Tonino Lamborghini ha creato un lifestyle che lo rende non più un semplice brand ma una vera e propria esperienza, oltre che un’attitudine. L’idea è ben racchiusa nel video spot che Marco ci ha mostrato durante la sua presentazione: i prodotti erano sì presenti, ma non in modo predominante. Attraverso un perfetto equilibrio tra prodotti, attori, location e voce narrante, si aveva la sensazione che il lusso di cui Tonino Lamborghini S.p.A. è portatore non si riduca a degli oggetti, ma sia un intero modo di vivere.
Dove c’è Barilla (non) c’è (più) casa (?)
Pierpaolo Susani ci ha portati in un mondo in cui i cinque sensi sono fondamentali: l’industria alimentare. Con il cibo, ogni nostro senso entra in gioco. Per questo prendersi cura della nostra percezione sensoriale è importante per un’azienda come Barilla… o almeno, questa è la teoria.
Nella pratica, ci spiega Pierpaolo, c’è un “terzo incomodo” tra azienda e cliente: il supermercato. Nei supermercati infatti siamo sottoposti a iperstimolazioni sensoriali, a partire dalla vista. Lo speaker ci ha mostrato una serie di prove – a partire dalla fotografia di Andreas Gursky, 99 Cent – e di dati che mostrano una sempre crescente perdita di fedeltà dei cliente nei confronti della marca.
Uno dei payoff storici di Barilla recita: «Dove c’è Barilla, c’è casa». Quando fu pensato nel 1985 affermava una sua verità. Per gli italiani non c’era scelta migliore, perché Barilla aveva creato con i suoi clienti un legame affettivo, attribuendo a sé il valore dell’affetto familiare. Oggi non si compra più “Barilla”, ma la pasta, una pasta qualsiasi, preferibilmente in offerta.
Per quanto il bagno di realtà di questo intervento possa esser sembrato scoraggiante, Pierpaolo ha fatto una cosa fondamentale: ha reso ognuno dei presenti consapevole di quanto le scelte non siano sempre libere, soprattutto quando non ci rendiamo conto dei condizionamenti esterni. Soprattutto le scelte quotidiane, che a noi sembrano piccole e banali, e che invece a volte fanno la differenza.
Pavesi: esplorare le possibilità
A concludere l’incontro, Matteo Dolcini e Gaia Bergamasco ci hanno parlato di alcune strategie – digitali e non – attuate da Ringo, Mulino Bianco e Gocciole. Particolarmente interessanti sono state le iniziative intraprese da questu’ultima: il cambiamento nel packaging; la comunicazione digitale in collaborazione con l’app Meteo; l’installazione di una pensilina digitale in strada attraverso cui interagire live con i principali testimonial Lillo e Chiara; il lancio di una “Branded Mission” su Tik Tok… insomma, la comunicazione di Gocciole ha esplorato tutte le possibilità.
Almeno fino a quando non è arrivata un’idea geniale in Mulino Bianco. Matteo e Gaia hanno chiuso il loro intervento mostrandoci “Il Gioco delle Api”: questo il nome della app di gaming creata da Mulino Bianco. Il brand ha voluto così comunicare in modo originale la sostenibilità e rendere i propri clienti consapevoli del ruolo svolto dalle api nel nostro ecosistema.
Il gioco è stato un successo, e probabilmente anche la missione di sensibilizzazione. In fondo si sa, giocando di impara.
MakeIT! con 2Night
Il nome scelto da MARKETERs per questo tipo di evento, MakeIT!24, indica il “fare” qualcosa. Infatti, Simone Tomaello – co-founder dell’agenzia 2Night – ha condotto con il pubblico un workshop. Insieme, abbiamo immaginato di creare una campagna per Campari, incentrata sull’esplorazione dei sensi – la “Sensploration”. Stimolando la fantasia degli interlocutori tramite domande, questionari, esempi e dati, Simone ci ha mostrato come creare una campagna in cui la tecnologia implementi i sensi e ci aiuti ad allargare gli orizzonti delle possibilità.
Se siete curiosi di sapere cosa significhi partecipare a un workshop del genere… l’unico modo per scoprirlo è partecipare al prossimo MakeIT!
