E uno, e due… aggiudicato! L’attività di marketing della casa d’aste Bukowskis
Gli oggetti artistici non vengono considerati beni di prima necessità, bensì una materia di lusso. Pertanto, nel marketing creare una comunicazione commerciale delle opere d’arte contemporanea può sembrare problematica. Le puntate come Contemporary Art & Design della casa d’aste Bukowskis dimostrano, però, che la domanda c’è. E succede che si “arrivi” a 2.800,000 corone svedesi.
La natura dell’arte contemporanea in base ai dati
“Welcome all bidders”, la banditrice accoglie il pubblico inaugurando in tal modo 646 asta dell’arte contemporanea e design di Bukowskis. È il 26 aprile, 10:00, ora dell’Europa centrale, Arsenalsgatan, Stoccolma. I risultati dell’incontro? Due record mondiali per due artisti svedesi, Ulla Wiggen (Sändare) e Lars Lerin (Hemtrakter), rispettivamente 6.76 e 8.05 mila di SEK. Objekt di Mamma Andersson è stato acquistato per 2.8 milioni SEK, il prezzo più alto dell’asta. I capolavori messe alla vendita raggiungono addirittura 5.47. 000 corone svedesi che sono state pagate per ADE-LEDIC-NANDER I di Öyvind Fahlstrom, l’opera contemporanea più costosa dell’anno scorso.
La auction house Bukowskis fondata nel 1870 alla capitale della Svezia viene poi venduta al Göran Gustafsson Kapital AB. Nel 2007 è stata comprata da the Lundin Group, un gruppo di società svedese-canadese di cui fa parte fino ad oggi. Probabilmente il suo fondatore, un nobile polacco Henry Bukowski, non si aspettava che 153 anni dopo la ditta avrebbe potuto vantarsi di transazioni pari a quasi 3 milioni SEK (circa 250 mila euro) ed interlocutori che seguono le vendite a portata di clic da qualsiasi parte del mondo.
Come nascono queste cifre enormi se le opere d’oggi non sono materiali essenziali, disponibili in un solito negozio? L’offerta viene determinata dalla domanda. Magari sono l’anticlassicismo (o, se qualcuno preferisce, “classicismo contemporaneo”) e l’indisponibilità i motivi che attirano numerosi acquirenti.
“There are no categories in contemporary art. There are no rules. Artists are given the freedom to make and create whatever they please and call it whatever they please. […]”, diceva lo scrittore James Frey.
Alla fine “that system, or lack of system” nella creazione di un’opera consiste nel produrre un’unica copia irripetibile. E sicuramente nelle raccolte della casa d’aste leader in Scandinavia le particolarità non mancano.
Strumenti principali di marketing usati dalla casa d’aste
La comunicazione di marketing nell’arte contemporanea è anche PR, ovvero la costruzione delle relazioni. Al Bukowskis conoscere le esigenze dei consumatori è molto importante. Si punta sulla gestione del rapporto con il cliente (customer relations management). Gli strumenti principali di marketing per promuovere le vendite di un prodotto come un opera d’arte contemporanea sono “CRM and communicating with our many loyal customers in our database”, come viene affermato da Linus Stridfelt, PR Manager.
Ecco degli esempi di attività di marketing nell’arte contemporanea. La casa d’aste apre le mostre con cocktail party. L’opening di ADJECTIVES, organizzata in collaborazione di Note Design Studio, ha abbellito Stockholm Design Week 2020.
Dall’altra parte d’Europa non si dimentica neanche del pubblico più vasto. I viewing sono aperti per clienti interessati di tutti i paesi. L’accesso alle mostre come quella di Contemporary Art & Design 646 è possibile alcuni giorni prima delle aste e permettere di “personally feel, touch and appreciate”. Le esibizioni sono una forma del collegamento dell’esperienza personale, marketing diretto e presentazione del prodotto. Ogni oggetto viene abbinato agli altri, prende un posto non casuale nello spazio. ll cliente entra nel mondo di un eclettismo pianificato. E ci resta fino all’ultimo colpo del martelletto qualche giorno dopo.
Per incuriosire potenziali offerenti anche di più, vengono girati scatti degli interni che li aspettano in forma di higlights sui social media.
Passando alla pubblicità vera e propria, ma restando sempre nel campo digitale, vale la pena prestare attenzione a due serie: gli Youtube Shorts Bukowskis presents e spot pubblicitari. La prima si focalizza (anche letteralmente) sugli oggetti specifici come Excelsior di Jussi Mäntynen.
La seconda serie dei video pubblicata dall’istituzione, Modern Art + Design, anticipa eventi dell’arte e design contemporaneo.
La casa d’aste svedese gestisce anche la sezione notizie dove regolarmente rilascia informazioni sulle sue azioni e di cui fa parte la serie di interviste Specialist’s choice. I “consigli” di specialisti come Louise Wrede o Jonatan Jahn aiutano ai collezionisti a comprendere l’estimazione e costituiscono una vera delizia per ammiratori. Ma possono diventare una fonte d’ispirazione per tutti gli affamati di conoscenza dal punto di vista di un esperto.
Sguardo diverso. Sviluppo della percezione artistica
L’arte contemporanea nel settore marketing sembra essere una merce, come le case d’aste delle imprese moderne. Quando si tratta di Bukowskis’ business plan, va sottolineata la comunicazione orientata verso l’internazionalità. La sua comunicazione viene costruita soprattutto in lingua inglese. Sia nei contenuti promozionali sia durante le vendite la lingua principale usata è la lingua più conosciuta del mondo. Tale mossa non solo non esclude le persone che non parlano svedese, ma permette anche di guadagnare la riconoscibilità al livello sopranazionale, il che si traduce nel maggior reddito.
Inoltre, si punta sullo sviluppo digitale. È possibile fare offerte online dopo la creazione di un account sul sito ufficiale bukowskis.com.
“Bukowskis is now a data-driven company. All interfaces are digitized to support valuation, bidding, contract management, payment and […] mobile use, to name a few examples. […] [E]ven our most traditional target groups—the ones used to bidding in our salesroom—frequently take advantage of our digital solutions”, ha spiegato CEO della company, Louise Aren, in un’intervista con Artnet.com.
Il sistema e i processi della comunicazione che si verificano sul mercato e l’attività delle case d’aste come frontman scandinavo fanno riflettere sul valore dell’arte. Mostrano che la creatività viene monetizzata. E non sono le quote insignificanti. È interessante osservare come cresce la relazione arte-commercio moderno. Alla fine Homo techno non è tanto distaccato dal Homo artisticus, come diceva Michelangelo Pistoletto. Basta trovare l’equilibrio tra i due esseri che ci si possono arricchire a vicenda.
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