Lo spazio dell’aggettivo emozionale è un pertugio stretto tra emozionante ed emotivo e in qualche modo – se potessimo stabilire che ne è il punto di intersezione – si allargherebbe fino a diventare utilizzabile senza imbarazzo. Emozionante riguarda normalmente un oggetto di esperienza, emotivo attiene più strettamente alla sfera del soggetto.
Al netto di alcuni utilizzi specialistici in psicologia e psicopatologia, ce ne occupiamo perché è entrato nell’uso tramite il gergo pubblicitario e soprattutto della comunicazione interna delle grandi aziende, cioè, in un certo senso, il punto metafisico in cui l’ideologia del marketing si invera, cercando di vendersi a se stessa.
Emozionale è qualcosa che dovrebbe essere emozionante, cioè colpire corde emotive, e su questa definizione sono tutti d’accordo. Ad esempio si usa per il video di apertura di una convention aziendale, momenti scenografici associati al discorso di un Ad… Allora perché non usare direttamente emozionante?
Io credo ci sia da un lato una sorta di pudore o di autocensura: persino chi si sente investito dalla missione di motivare i propri colleghi, riserva l’aggettivo originale per – minimo – un concerto che gli dicono sia emozionante. In fondo che i ricavi si alzino è già percepito come un fatto positivo, e che si abbassino come un fatto negativo, con relativo apparato emotivo di rabbia, delusione o aspettative di un aumento.
In secondo luogo – e mi pare l’aspetto più interessante – emozionale viene usato per una presa di distanza da ciò che dovrebbe essere emozionante: emozionante è un aggettivo che si applica a oggetti esterni al soggetto, ma in ogni caso lo chiamano in gioco strettamente, necessariamente. Emozionale è un aggettivo che nel suo retrogusto sembra prevenire questa sorta di transito riflessivo sul soggetto: è l’oggetto a essere emozionale, la caratteristica non riguarda le emozioni di chi lo definisce. Così come emotivo indica un ambito in cui il soggetto è in primo piano. E anche questo sembra sconveniente: in fin dei conti se si ammettesse che con una comunicazione emozionale si vuole interferire con le emozioni, si aprirebbe insidioso il dubbio che le scelte razionali facciano acqua in quell’azienda o in quel settore.
E allora, tutti d’accordo: la convention dei venditori si apre con un video emozionale, a cui chi lo commissiona non crede e da cui chi ne fruisce non è toccato. È come se la produzione di valore economico, nella sua intrinseca pretesa di onnicomprensività, non accettasse che le emozioni restassero fuori dal tempio in cui si autocelebra. Così emozionale è una parola che nega qualunque transito emotivo: «dovremmo emozionarvi, vi dice l’oggetto comunicativo emozionale, ma non abbiamo i mezzi per farlo, e comunque tanto voi non vi fate fregare. Ma per favore state al gioco».
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