“La risposta è nel vento” non è solo il ritornello di una nota canzone ma il nome della nuova sfida in cui Natale Farinetti, conosciuto come Oscar, si lancerà a Expo Milano 2015. Alla vigilia del più grande evento su alimentazione e nutrizione mai realizzato abbiamo incontrato il patron di Eataly.
Il format di Eataly punta sulla semplicità ma non è facilmente replicabile per gli altri paesi: Farinetti ci spieghi perché.
Semplice. L’Italia è famosa in tutto il mondo per la sua bellezza paesaggistica e artistica, ma anche per la sua cultura enogastronomica. Per via della posizione geografica e del suo territorio, non c’è altro Paese al mondo con la stessa biodiversità agroalimentare. La nostra cucina è per questo ammirata da tutti e non ha pari: le tradizioni locali offrono specialità tipiche della zona di montagna ma anche del mare, pizza, zuppe di pesce e a poche ore di macchina polenta e funghi, il tutto innaffiato dai migliori vini del mondo, sia bianchi sia rossi. Noi italiani siamo solo l’uno per certo rispetto al resto del pianeta, ma la nostra qualità di vita è ambita da tutti: per questo esportarla è certamente facile ma bisogna sempre stare attenti a valorizzarla nel migliore dei modi, senza banalizzarla. E il successo che Eataly ha ottenuto anche all’estero, soprattutto negli USA, ne è la dimostrazione. La gente va da Eataly a New York e Chicago per assaggiare un po’ del nostro stile di vita.
Il successo dei vostri store è dovuto anche alla strategia di comunicazione: su quali leve avete puntato?
La nostra idea di comunicazione va di pari passo con la natura di Eataly: costruire un grande progetto di narrazione, recuperando e rilanciando i prodotti, i valori e le tradizioni della cultura enogastronomica italiana. Il tutto con semplicità e immediatezza, ironia e autoironia: lasciamo che siano le eccellenze del territorio a presentarsi, andiamo oltre le tante promesse che ci sono sempre nelle comunicazioni, in particolare quelle pubblicitarie. A noi piace parlare, farlo in maniera chiara, talvolta coraggiosa, furba, ma sempre onesta. Sicuramente questo stile comunicativo si è dimostrato vincente, ma non voglio pensare che sia solo grazie alla comunicazione che Eataly è oggi un’impresa di successo: la qualità dei nostri prodotti, che mettiamo sempre sotto il riflettore, è quello che ci ha permesso nel 2007 di emergere e che ci permette da ormai 8 anni di distinguerci.
I punti vendita di Eataly sono diventati luogo di aggregazione e di scambio per la gente che li frequenta ma i vostri prodotti sono acquistabili anche su internet. Quanto pesa il fatturato on line su quello complessivo?
Pesa 3.7 milioni di euro pari all’1.25%. Di questi, 2.5 milioni sono in Italia. Certamente essere sbarcati nella vendita on line tramite la nostra startup Eataly Net è stata per noi un’impresa molto impegnativa ma che ci sta dando anche grandi soddisfazioni. Tra i prodotti di maggior successo ci sono quelli che rappresentano in pieno il panorama enogastronomico italiano, come la pasta, gli spaghetti, i rigatoni, il pomodoro nelle sue varie declinazioni, l’olio extravergine d’oliva e il vino, in particolare Barolo, Barbera e Nebbiolo. È un modo per far sì che la qualità e l’eccellenza del nostro Paese arrivino a tutti, anche a coloro che non hanno Eataly vicino a casa.
Si è parlato molto della vostra presenza ad Expo Milano 2015: in cosa consisterà il grande intervento che state preparando?
Eataly a Expo2015 sarà una cosa fantastica: un omaggio al nostro Paese e alla sua bellezza. Due padiglioni di 4000 mq ognuno saranno dedicati alla narrazione della biodiversità italiana: biodiversità del paesaggio, attraverso un progetto degli studenti dell’Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, con il contributo di Slow Food; biodiversità artistica, con l’esposizione dal titolo “I Tesori d’Italia” di 100 opere d’arte selezionate da Vittorio Sgarbi; biodiversità umana, tramite le parole di Alessandro Baricco e dei suoi studenti della scuola Holden; infine biodiversità agroalimentare. È proprio questa un primato italiano frutto dell’incontro dei venti delle montagne e delle colline con le brezze marine, creando un microclima unico. Per questo il nome della struttura che ospiterà Eataly sarà “The answer, my friend, is blowin’ in the wind”.
Tutto ciò naturalmente si riflette anche sulle tradizioni enogastronomiche delle varie regioni italiane: per celebrarle al meglio, Eataly dedicherà 20 ristoranti, uno per regione, nelle cucine dei quali si alterneranno ogni mese chef di ristoranti stellati e cuochi di osterie a conduzione famigliare. Un modo per offrire ai visitatori dell’Esposizione Universale un’esperienza italiana totalizzante.
…e in particolare avete in serbo delle sorprese per i visitatori dell’Expo?
Beh, se gliele dicessi adesso, perderebbero la freschezza della novità: quando sarà il momento ne riparleremo. Quello che posso confermare è che Expo sarà certamente una vetrina importante per l’enogastronomia italiana e Eataly farà la sua parte per dare risalto alle tradizioni e alle eccellenze del nostro Paese.
Cosa augura agli italiani in questo momento storico?
È un augurio che faccio a tutti: avere coraggio. Coraggio di fare, di dire la propria opinione, di avere iniziativa. È un incitamento che rivolgo soprattutto ai nostri giovani: fate, senza paura di sbagliare o di perdere. Solo così il nostro Paese potrà davvero andare avanti.
