Pochi potevano prevedere, nel 1994, che il piccolo festival di musica elettronica dal nome Sónar, iniziato a Barcellona per esplorare con spirito pionieristico la creatività più underground, si sarebbe trasformato in un vero e proprio brand di riferimento internazionale. Non solo come evento per gli appassionati delle tendenze musicali più sperimentali, ma come laboratorio di idee che nel Sónar + D attraversano la creatività degli esperti provenienti da tutto il mondo (tecnici, imprenditori, artisti, aziende e ricercatori) per presentare iniziative e strumenti che daranno forma alle future esperienze creative nel campo della musica, del visual, dei contenuti interattivi e delle piattaforme transmediali.
Così dal 2013, Sónar + D è organicamente integrato nel Sónar, contribuendo a rendere il festival una rivitalizzazione dinamica della cultura digitale e delle tecnologie creative al di fuori del territorio naturale della musica e dei nuovi media. L’edizione di quest’anno, Sónar + D 2017, il 5° Congresso Internazionale della Cultura Digitale e delle Tecnologie Creative, ha ospitato 4500 professionisti e circa 2000 aziende, provenienti da più di 60 paesi, con 150 attività totali tra: workshop, stage, marketlab, tech-show, conferenze e infinite occasioni per fare networking.
Branding e Marketing
Il festival catalano è organizzato da Advanced Music SL, società fondata e co-diretta da tre amici e amanti della musica elettronica: Sergio Caballero, direttore artistico; Enric Palau musicista, capo dell’area di programmazione del festival, e Ricard Robles, giornalista, responsabile della comunicazione.
Il Sónar è stato creato in un momento storico in cui la musica non convenzionale (alternativa o sperimentale) non esisteva a Barcellona. Infatti nel 1994 erano diffusi due tipi di musica elettronica: l’elettroacustico, una nicchia chiusa, e il “bakalao”, un genere più popolare emerso in Spagna nei primi anni ’90 e caratterizzato da un ritmo rapido, intenso e ripetitivo. L’idea del Sónar era ed è quella di unificare nello stesso “stile”, cioè nello stesso formato e contenitore, le proposte musicali più radicali con quelle più “festaiole”. Una delle qualità differenziali del festival è la divisione nelle attività diurne del Sónar by Day e le attività notturne del Sónar by Night.
Il brand del Sónar, nato e cresciuto insieme al festival, ne ha sempre rappresentato il valore aggiunto. I manager non hanno mai cercato di creare un brand artificale, focalizzandosi su un prodotto che fosse il riflesso dei valori e della comunicazione del marchio. Il brand Sónar è un buon esempio di differenziazione tra le funzioni del branding e del marketing nel management delle arti. Il contenuto del prodotto non è costruito sui bisogni del consumatore, ma è creato basandosi sui valori estetici degli organizzatori e degli artisti ed è quindi rivolto ad un’audience interessata a tali contenuti.
La ragion d’essere del festival è indipendete dai bisogni del mercato. Il Sónar ha iniziato a esistere proprio grazie ai valori che i suoi creatori condividono e che all’inizio sono stati usati solo all’interno di comunità underground piuttosto piccole. I manager del Sónar sottolineano che «non è stato il brand a far diventare il Sónar un festival internazionale molto conosciuto, ma la qualità e il contenuto del festival hanno permesso al brand di espandersi e crescere». L’immagine “brand” è diventata così forte che dal 2002 il Festival Sónar viene esportato in Giappone, Corea del Sud, Buenos Aires, São Paulo, Messico e anche in diverse città europee.
Le campagne pubblicitarie tra minimalismo e surrealismo
Oltre ai valori ben impostati, il Sónar è riuscito a creare una piattaforma di comunicazione che spicca rispetto all’approccio degli altri festival, creando “il suo universo personale”. Anche durante la promozione della manifestazione, l’elemento centrale della campagna è sempre l’immagine aziendale. Sergio Caballero ha cercato di creare una storia intorno al brand per ogni edizione.
Se nei primi due anni (1994 e 1995) si ha a che fare con un immaginario piuttosto solito e convenzionale, un certo tipo di minimalismo comincia invece a prendere piede nel 1996. E nel 1998 entra in gioco l’altro elemento fondante: un sagacissimo surrealismo decontestualizzante, un po’ lynchiano, visionario, allucinogeno, ma sempre caustico e dileggiatore.
Il 1996 è stato un anno fondamentale, perché viene abbandonata l’estetica classica del “clubbing”, quella padroneggiata da immagini sintetiche e create al computer con i primi filtri ritocco. La rappresentazione del festival di quell’anno con la poltrona “Blow” del designer italiano Zanotta è stata di certo il primo passo verso un’identità propria del Sónar.
Ma è nel 1997, quando hanno deciso di adottare i loro genitori come immagine/testimonial del festival, che prende vita il concetto di “immagine” del Sónar.
Nel 1998 Sergio Caballero sceglie di creare un contrasto nell’immaginario, che potesse allo stesso tempo esprimere tranquillità e positività. Gli sfondi che aveva scelto erano piuttosto conosciuti nell’ambiente dello spettacolo in Spagna: erano sfondi di pittura che si utilizzavano moltissimo nelle opere classiche teatrali come mare, fondali, neve. E poi ecco che un gruppo di bellissime danzatrici di samba brasiliane non aveva di certo nulla a che vedere né con la neve di una scenografia teatrale, né con un evento di musica elettronica. Quindi, era perfetto. Quel contrasto dava vita a un’immagine d’insolita gioia e festività, pur nel suo essere assurdo e stridente.
Nel 2002 Sónar si è concentrato su un vero fenomeno di massa: il calcio. E lo ha fatto in stile, con un’icona, un genio del calcio, “El pibe de oro”. Una figura simbolica, metafora contemporanea dell’eroe che è un anti-eroe allo stesso tempo, associata allo scandalo che ancora una volta ha fatto inarcare il sopracciglio: Diego Armando Maradona.
Il 2008 segna un’ulteriore passaggio. L’immagine del Sónar 2008 è prevalentemente videografica e si diffonde su Internet. Sette video di un minuto con una ripresa amatoriale di sette esseri ibridi con una testa umana e il corpo di un animale, “geneticamente creati” da Sergio Caballero in un laboratorio di ingegneria in Cina. I video sono stati caricati in fasi, nello stile del marketing virale, senza stabilire alcuna connessione con il festival. Il risultato è stato spettacolare: in soli due giorni 180.000 visualizzazioni.
Nel 2010 Caballero estende temporalmente il concetto d’immagine del Sónar alla produzione di un film/lungometraggio con “Finisterrae”. L’idea è nata dal desiderio di superare il formato bidimensionale dell’immagine dell’evento. Certo, il video era una componente che accompagnava già da un decennio il festival, ma l’idea di scansione temporale era qualcosa che voleva spingere più in là, al di là dello stesso evento. Di qui l’idea di un road-movie surrealista ambientato tra le nevi, dove si omaggia tanto la musica classica quanto l’elettronica. È da qui che prende forma l’idea che i protagonisti del Sónar 2010 possano provenire dal Sónar 2009. Così inizia a girare “Finisterrae” durante il festival e le riprese proseguono per tutto l’anno fino all’uscita nel 2010.
Nel 2014 Caballero ripete l’operazione. Un altro lungometraggio: “Ancha Es Castilla”. Una commedia horror con una serie di personaggi realizzati con il cibo, ispirati ai dipinti neri di Goya, che racconta la storia di una bambina posseduta dal diavolo e degli esorcismi che riceve dalla sua famiglia per essere liberata dal male. Un mix esplosivo tra “The Exorcist”, “Jaws” e “God Save the Queen”.
Fino ad arrivare al 2017, dove la creatività di Caballero porta il Sónar ad indossare un camuffamento militare. La foresta è rasa al suolo per diventare catena di montaggio del riciclaggio culturale, in cui grazie alla pietra filosofale, ogni banalità del consumismo viene trasformata in oro. In un immaginario tra il post ecologismo e il naturalismo apocalittico.
Il Sónar oltre il Sónar
Il Sónar è un festival con personalità. Ha un atteggiamento che giustifica la sua esistenza con una traiettoria e una qualità dimostrate. Con scaltrezza e ingegno ha riscritto le regole della comunicazione nel campo degli eventi musicali. Ha deciso di giocare reinventando le regole. Una lezione molto interessante. Minimalismo e surrealismo e una grande consapevolezza del valore delle proprie idee.
Al di là dell’alta qualità musicale-organizzativa, ciò che lo rende unico è la sua eterogeneità e il suo approccio interdisciplinare. Il festival e i suoi show nascono infatti dall’unione di varie discipline artistiche, ed è proprio questa caratteristica che lo ha reso uno dei festival a cui il mondo guarda quando si parla di Music, Creativity & Technology.
Il Sónar ha già lanciato le prossime date per la sua 25esima edizione nel 2018: dal 14 al 16 giugno. In questi tre giorni ogni ora, ogni minuto, ogni secondo è buono per ballare, per imparare, per muoversi, per sperimentare. Insomma, per sorprendersi.
Cover: Princess Nokia – SonarVillage by Estrella Damm
