Marketing nel motorsport: intervista a Francesco Fraccaro

In un settore dinamico e in continua evoluzione come quello del motorsport, il marketing gioca un ruolo cruciale nel definire l’immagine di team e piloti, attirare sponsor e coinvolgere i fan. Le sfide sono molteplici: dalla gestione delle crisi alla conciliazione delle esigenze comunicative dei singoli piloti e delle squadre. Abbiamo discusso di queste tematiche con Francesco Fraccaro, consulente di marketing sportivo che opera come Marketing Analyst in Yamaha Moto GP e come Responsabile Marketing e Comunicazione presso la Pallacanestro Castelfranco 1952.

• Qual è, secondo te la strategia migliore per conciliare la comunicazione dei singoli atleti con quella dei team a cui appartengono?

Innanzitutto c’è da dire che solitamente negli sport come Formula Uno o Moto GP, la comunicazione del singolo è separata dalla comunicazione del team. Quindi, il singolo decide e gestisce autonomamente la propria comunicazione mentre il team gestisce la propria.

Ci sono però alcuni punti di contatto, a volte l’atleta nella propria comunicazione deve integrare degli aspetti della comunicazione del team, specialmente in quelle situazioni, cosiddette, di crisi, in cui è importante che l’atleta trasmetta un determinato messaggio per supportare le attività del team. Per cui, generalmente, sono due attività separate ma in determinate occasioni la comunicazione dell’atleta viene coordinata dal team.

Poi, per entrare nello specifico, nel motosport, generalmente i piloti vengono brieffati dai propri addetti stampa prima e dopo l’evento sportivo, quindi sanno cosa devono dire e quali concetti trasmettere durante le interviste e gli incontri con la stampa.

• Quanto è complesso conciliare gli sponsor dell’atleta con quelli del team?

In realtà non è così complesso, perché si cerca di fare in modo che non ci siano sovrapposizioni tra gli sponsor dell’atleta e quelli del team.

Solitamente, se il team ha già degli sponsor e viene introdotto un nuovo atleta all’interno del team sponsorizzato da un competitor, viene prediletto lo sponsor del team.

Si cerca di fare in modo tale che non ci siano grandi difficoltà e, anzi, delle volte acquisire un nuovo atleta può essere un’occasione in più per il team per avere nuovi sponsor. Questo è favorito dal fatto che il team detiene i diritti d’immagine. Nel Motorsport, ad esempio, tutte le immagini in pista sono di proprietà del team quindi agli sponsor dei piloti conviene iniziare a interagire con il team, creando un legame, così che possano sfruttare anche le immagini di pista.

• Come si può superare il rischio di legare eccessivamente il brand sportivo all’immagine di un singolo atleta, soprattutto nel motosport dove i team hanno solo 2 o 3 piloti e quindi c’è molta attenzione su di essi?

L’atleta va visto come un ambasciatore del team, per questo è molto importante capire con che atleta si va a interagire e comprendere bene chi si va ad inserire all’interno del team. In questi anni ho capito che per un brand è quasi più importante avere un atleta con una certa immagine, una certa reputazione, che avere l’atleta vincente.

Oggi, è veramente facile fare errori e “mettersi in casa” piloti sopra le righe. Quando invece ci sono atleti con un’immagine estremamente pulita, apprezzati dall’opinione pubblica, come, ad esempio, Charles Leclerc o Fabio Quartararo, essi diventano una grande risorsa per il team, si trasformano in ambassador del brand, e sono utilizzati nelle attività di comunicazione a livello globale perché riescono a veicolare quei valori che il brand vuole trasmettere.

Per cui, in realtà, legare l’immagine del brand all’atleta non è una minaccia ma, anzi, può essere un punto di forza. Poi si sa che nel tempo gli atleti che rappresentano il team cambieranno ma è nell’essere del mondo sportivo.

• I fan più giovani faticano a mantenere l’attenzione su un evento sportivo per un periodo lungo, per questo la F1, prima, e la Moto GP, poi, hanno pensato alle gare sprint, come soluzione per cercare di attrarre questo tipo di pubblico. Quanto è corretto, secondo te, rivedere i format delle gare per andare incontro al pubblico, col rischio però di far storcere il naso ai più tradizionalisti?

Personalmente, sono stato contentissimo nel momento in cui la Formula Uno ha introdotto le gare sprint perché oggi è fondamentale andare a colpire le giovani generazioni. Il competitor dello sport non è più solo lo sport stesso. Oggi l’industria sportiva compete con Netflix, con Disney, e con tutte quelle piattaforme che offrono intrattenimento, sia livello digitale, ma anche a livello locale. Per cui è fondamentale creare dei format che si avvicinino a quelle che sono le esigenze dei giovani, per attrarli e per far sì che lo sport abbia un continuo ricambio generazionale, in modo tale che ci siano sempre tifosi, fan, appassionati che lo continuino a supportare e di conseguenza sponsor che investono denaro per essere all’interno di quello sport e far sì che quello sport sopravviva.

Questo processo di accorciamento dei tempi sportivi è in atto ormai da un po’ di tempo, le televisioni se ne sono accorte per prime, basti pensare che oggi si può guardare l’NBA acquistando il pass che permette di vedere solo l’ultimo quarto della partita.

Anche la Lega Serie A ha lavorato su questo e oggi gli highlights delle partite di Serie A vengono visti da decine di migliaia di persone in poche ore dopo la fine del match, per cui sicuramente bisogna creare format che siano interessanti per il pubblico e che riescano ad attrarlo, perché sennò lo sport perde il proprio significato di generatore d’intrattenimento.

Questo non vuol dire, ovviamente, dimenticare le caratteristiche e le regole del gioco. Per cui non si può proporre la partita di calcio, in cui ogni fallo viene punito con un’espulsione per 10 minuti perché è un’alterazione di quelle che sono le caratteristiche tipiche del gioco.

Secondo me, la Moto GP è riuscita a trovare un bilanciamento tra quelle che sono le caratteristiche della gara e quelle che sono le esigenze del pubblico di oggi. Il pubblico, infatti, vuole guardare uno spettacolo emozionante che duri 15 o 20 minuti, che sia estremamente emozionante e che porti i piloti a dare il massimo quel tempo lì.

L’impatto delle gare sprint sia nel mondo Formula Uno e ancora di più in Moto GP è stato veramente importante, l’audience è aumentata del 20 o 25% (fonte: https://www.motogp.com/en/news/2023/10/02/motogp-global-audiences-sustain-20-growth/479472), quindi penso che anche altri Sport inizieranno presto a inserire queste tipologie di format.

Un altro esempio di successo è il basket 3vs3 che da poco è diventato sport olimpico. È uno sport dinamico, veloce, la partita dura 10 minuti e vince la prima squadra che arriva a 21 punti. È estremamente emozionante e divertente con azioni da 10 o 12 secondi. Tutto questo riesce ad avvicinare lo spettatore al gioco divertendolo ed emozionandolo.

• Come si comunica un brand globale rispettando le peculiarità delle varie culture e paesi?

È abbastanza complesso perché devi cercare di creare una comunicazione che sia più trasversale possibile. Ma oggi, grazie alla globalizzazione, ci sono dei canoni, degli standard comuni che permettono di far sì che la tua comunicazione possa essere standardizzabile in tutto il mondo.

Poi ogni azienda ha il suo approccio. Ci sono aziende, anche del mondo sportivo, che diversificano per regione geografica. Questo è già concesso da alcune piattaforme, ad esempio su Facebook lo stesso contenuto può essere tradotto in lingue diverse e mostrato solo a chi parla quella lingua o si trova in un determinato paese.

Invece nel caso di un team che sceglie di lavorare in maniera più trasversale, arrivando con la stessa comunicazione in tutto il mondo, è opportuno cercare di far sì che la comunicazione sia più semplice e corretta possibile, e che riesca ad incarnare i tuoi valori e non sia offensiva verso nessuna comunità.

Negli anni mi è capitato anche di assistere a casi in cui un messaggio venisse frainteso da alcune comunità. Per questo, per chi lavora nel marketing, è importante avere la capacità di percepire il sentiment dei fan e di riuscire a capire velocemente se la direzione presa è giusta o sbagliata. Quando si fanno errori, poi, è bene chiarire e sistemare la situazione.

• Come vedi l’integrazione degli eSport e degli sport virtuali nel marketing sportivo tradizionale?

Io credo che quella dei videogiochi sia un’altra possibilità per attrarre pubblico e per avvicinare i giovani. Come le gare sprint, è un altro mezzo per raggiungere nuovo pubblico. Per cui, secondo me, è fondamentale per i team iniziare a pensare a credere anche in queste tipologie di attività, che possono essere fatte a diversi livelli, non per forza deve essere il pilota più forte ma si può creare del contenuto, del marketing e della comunicazione partendo da quella tipologia di attività.

• In Italia siamo molto indietro rispetto al resto del mondo sugli eSports?

In Italia siamo un po’ indietro ma si sta facendo un grande lavoro, soprattutto nel calcio dove i team stanno inserendo all’interno dei propri organici delle persone dedicate a questo settore e dei giocatori che sono sempre più professionali.

Io continuo a pensare che, riguardo quegli eSport che hanno un legame diretto con lo sport giocato, questo sia un supporto più a livello marketing che a livello sportivo, perché comunque il grande pubblico continuerà, a seguire molto maggiormente la parte sportiva che la parte videoludica.

Diverso è il discorso per altre competizioni di eSport, come League of Legends, che non hanno una corrispondenza nella vita reale. Oggi ci sono dei pubblici, specialmente in Asia e in America, che sono interessatissimi a quel tipo di spettacolo. Questa tipologia di prodotti è anche un competitor dello sport stesso, con dei montepremi importanti e degli atleti capaci che sono anche degli ottimi comunicatori. Molti di essi, infatti, operano anche su piattaforme di streaming locale dove ogni giorno si ritrovano milioni di persone. Se, oggi apri Huya, il Twitch cinese, vedrai dei numeri pazzeschi, che non penseresti mai siano reali. Questo è qualcosa di estremamente affascinante.